La Vache Qui Rit à la télévision

Vendredi dernier, je vous ai longuement parlé de La Vache Qui Rit. Depuis sa création, en 1921, elle a bien évolué. D’un point de vue marketing, la fromagerie Bel a toujours cherché a avoir une visibilité importante, aussi bien auprès des enfants - via les buvards et les protèges cahiers publicitaires - mais aussi des adultes - en tant que sponsor du Tour de France, de la La Transat Jacques Vabre, de la Coupe d’Afrique des Nations de Football

La publicité a toujours joué un rôle important dans le succès et surtout la longévité du produit. Dans les années 50, La Vache Qui Rit a fait parler d’elle en parrainant des émissions de radio sur Radio Luxembourg (les Mots croisés de La vache qui rit®, La vache qui rit® au pays des animaux,…). Plus tard elle s’est associée - de 1989 à 1991 - au jeu télévisé Intervilles.

Au début des années 70, La Vache Qui Rit se met debout. C’est l’agence Norman, Craig & Kummel qui propose, pour la première fois, de la représenter en pied.

Plusieurs publicités papier ont marqué nos esprits. Certains visuels sont même encore utilisés de nos jour.

La marque La Vache Qui Rit vient de sortir une toute nouvelle publicité destinée à la télévision.Je vous propose de revenir aujourd’hui sur l’évolution des publicités de La Vache Qui Rit à la télévision.

Une publicité a été tournée, dans les années 50, avec la célèbre actrice Pauline Carton. Malheureusement, je n’ai aucune trace de ce film.

Voici tout de même une publicité de la même époque, réalisée par Henri Lacam et supervisée par le célèbre Paul Grimault.


Cette publicité datant des années 60 a été tourné avec des acteurs réels.

On reconnaît bien le style ancien typique de la bonne ménagère qui offre à son mari et ses enfants de bons produits. J’aime beaucoup les effets presque kaléidoscopiques.

De 1969 à 1983, énormément de publicités ont été tourné, dans des styles assez variés. La majorité de ces spots sont disponibles sur le site de l’INA. Il n’est malheureusement pas possible d’exporter les vidéos. Voici malgré tout les liens vous permettant de les consulter, histoire de les découvrir ou simplement de vous rafraîchir la mémoire !

1969 : Le présentateur de télévision

1969 : La Randonnée

1973 : Pique-Nique/Maison

1975 : Famille Vache Qui Rit (dessin-animé)

1976 : Les 3 Vaches (dessin-animé)

1976 : En Cuisine (acteurs + dessin-animé)

1978 : Marionnette Vache Qui Rit

1979 - 1981 : Le Fromage qui fait grandir : Petit Garçon au Basket, Petite Fille qui Danse, Enfants devant l’affiche

1983 : La Boum

Cette publicité est sortie à point nommé suite au succès des films La boum (1980) et La boum 2 (1982).

En 1986, la fromagerie Bel fait appel, pour sa nouvelle campagne, à la célèbre agence TBWA. Cette dernière propose de remettre en avant celle qui illustre le produit, la célèbre vache rouge.

La voici mise en scène dans une publicité en 2D qui parodie un casting.

Suite au succès de ce film, Bel fait à nouveau appel à TBWA pour la campagne suivante. Maintenant que La Vache Qui Rit a été choisie comme étant la meilleure, elle revient en véritable star, en limousine, façon Hollywood. Cette fois, la réalisation est de Richard Williams et le dessin de Gilles Moutault.

Dans la même mouvance, La Vache Qui Rit fait une arrivée de star, en zodiac cette fois, pour mettre en avant le produit également vendu en barquette. Vidéo disponible sur le site de l’INA.

Ensuite, dans les années 90, on a eu droit à toutes sortes de publicités. L’idée principale étant celle du partage familial. En 1991, on a droit au spot sur fond de référence au Petit Prince.

En 1994, le petit garçon est devenu papa et il transmet son amour de La Vache Qui Rit à sa petite fille. J’avais dix ans lors de sa diffusion et ce spot m’a particulièrement marqué !

Pour la campagne suivante, en 1997, Bel décide de privilégier encore plus l’humour. Le produit sert à faire des blagues mais le téléspectateur n’a aucune information sur ses bienfaits nutritionnels. Le spot est signé TBWA et Téléma.

Je ne me souviens pas de cette version avec ce fond sonore mais uniquement de cette version.

Afin de plaire aux enfants, un peu comme pour les Kinder Surprise, la marque s’est associée à d’autres icônes. En proposant des autocollants ou encore des jeux concours dans les boîtes de Vache Qui Rit, l’enseigne a continué à parler d’elle en valorisant l’humour plutôt que le produit. Voici un exemple avec ce spot The Mask qui date de 1997.

En 1998, une série de quatre mini-spots, basés sur des jeux de mots, sont réalisés en 3D.


Il y a aussi l’abeille, les chaussures et la banane.

En 2000, Bel a décidé de revenir à l’un de ses thèmes fondamentaux, le partage parent/enfant, avec le spot balade en traîneau.

Gros buz en 2002 avec une grande série de publicités, sorte de micro trottoir, afin de demander aux français pourquoi La Vache Qui Rit, rit ?

Les réponses sont variées et plus ou moins drôles. Bien évidemment, personne ne connaît la vraie réponse.

Bref retour, en 2004, à une publicité qui parle du produit en lui-même avec le lancement d’une Vache Qui Rit avec plus de crème fraîche.

Mais dès 2006, on revoit des micro trottoirs afin de savoir si La Vache Qui Rit est élevée au lait ou au fromage. Ce spot a également une suite. Ces campagnes sont signées Saatchi et Saatchi.

La même année, l’agence Atomika propose un nouveau spot entièrement en 3D. Vingt ans après le spot du “casting“, on retrouve le même principe avec cette fois une élection façon Miss France.

2007 marque un tournant avec une série de spots qui réunit à la fois l’humour et la famille tout en montrant le produit.

Voici “Les Frères et Le Pique-Nique” :

Ainsi que “La Collocation et les Grands-Parents” :


Nous voici maintenant en 2010 avec une nouvelle publicité de Samuel Tourneux qui en met plein les yeux. Ce spot d’une minute, pensé par l’agence Young & Rubicam, est entièrement réalisé en 3D. On se trouve dans la fromagerie Bel, entouré de toutes sortes de vaches qui préparent les portions de Vache Qui Rit.

L’univers est punchy et le style fait penser aux longs-métrages d’animation du moment, histoire de plaire aux petits. Il y a une vache spécialiste des arts martiaux et un taureau rappeur, histoire de plaire aux adolescents. Et enfin, La Vache Qui Rit, la star du lieu, est là pour valider le produit. L’ensemble est rythmé sur l’air de la chanson de Philippe Katerine, 100% VIP.

Malgré une touche d’humour, Bel a davantage cherché à mettre en avant la fabrication et les qualités de ce fromage. Une autre série de spots est prévue pour juillet.

Cette publicité fonctionne également autour d’évènements propre à notre époques. Des vidéos en caméra cachées présentant les nouveaux amis de La Vache Qui Rit ont été diffusé via Facebook avant la sortie de cette nouvelle publicité.

Avec le temps, plusieurs études ont été mené pour voir ce qui ressort des ventes de La Vache Qui Rit en fonction des publicités. Par exemple, les campagnes “Pourquoi La Vache Qui Rit rit ?” et “On sait que c’est bon” ont marqué les esprits. Mais le fait que l’on ne voit quasiment pas le produit et surtout que l’on n’en explique pas les bienfaits a été un frein au niveau de l’évolution des ventes.

De même, lorsque la marque a fait appel à d’autres icônes, elle a eu du mal à valoriser le produit qui passait au second plan. Une étude a d’ailleurs montré que “la courbe de pénétration sur les familles avec enfants de moins de 15 ans a reculé de dix points en France au cours des dix dernières années“.

Puisque les enfants incitent les parents à acheter certains produits et qu’un jour, eux-mêmes seront adultes, il est très important de les séduire. Pour cela, Isabelle Jacquet affirme qu’il était indispensable de recentrer la communication sur la vache elle-même tout en expliquant les raisons bénéfiques de la consommation de La Vache Qui Rit, comme par exemple son très faible taux de matière grasse (19% seulement), ou le fait qu’il s’agisse d’un bon produit et d’un vrai fromage (voir La Synthèse de l’atelier Fromageries BEL).

Puisqu’en cette période de crise, Eric Cothenet explique que les consommateurs cherchent à “moins consommer et mieux consommer “, la marque doit tout faire pour leurs prouver que le produit est important dans leur régime alimentaire.

À l’étranger, la marque a adapté son approche en fonction des spécificités des pays. En Grande-Bretagne, la promotion a misé sur l’aspect naturel du produit tandis qu’en Turquie, outre les valeurs nutritives, c’est la joie de vivre qui l’emporte.

Voici un spot diffusé dans les pays arabes.

Quoi qu’il en soit, les enfants sont souvent mis en avant dans les spots étrangers.

Excepté dans ce spot des années 80 où l’on voit des familles et surtout des adultes en train de pratiquer des sports à sensation.

Reste certains petits films animés qui reprennent l’idée original du spot “casting“.

En 1998, ce spot réalisé en 2D montre des vaches qui se présentent devant un miroir magique, comme dans Blanche Neige et les sept nains.

Les tchèques ont eu droit, en 2002, à une visite de musée dans une publicité en 3D.

L’année prochaine, La Fromagerie Bel fêtera les 90 ans de La Vache Qui Rit. La dernière publicité en date est donc un bon moyen de montrer que le produit parle aux enfants mais surtout qu’il est toujours d’actualité et a su s’adapter au fil des décennies. Ce produit a vu grandir plusieurs générations d’enfants et cela continue encore aujourd’hui. Pour espérer la pérennité, il ne faut jamais perdre de vue les raisons d’être du produit.

Je pense qu’un nouveau spot marquera cet évènement. En attendant 2011, voici une “fausse” publicité, créée dans le cadre du concours Pub Toi Même et qui illustre l’évolution du produit. Ce spot pourrait-il servir de base pour célébrer les 90 ans de la vache la plus populaire ?

Pour voir encore plus de publicités La Vache Qui Rit, consultez le site de l’INA (onglet publicité) et celui de Culture Pub.

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Un commentaire pour “La Vache Qui Rit à la télévision”

  1. HUREL dit :

    Bonjour
    Vous parlez du film publicitaire avec Pauline Carton
    j’ai en ma possession une copie de ce film en 35mm
    il est possible de vous le ceder , si vous le desirez, vous pouvez me faire une offre d’achat
    A vous lire
    Cordialement

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